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陕西自考市场营销学(00058)复习资料—BCG法

2019-03-27 11:39:47 来源：陕西自考点击：

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陕西省自考网为大家整理2019年陕西自考市场营销学(00058)—BCG法复习资料

自考专业：工商企业管理专业（专科）

自考课程：市场营销学(00058)

自考考点： BCG法

　　 运用波斯顿业务组合分析法（BCG法）进行业务构成分析

　　 BCG法是运用“成长—份额”矩阵对企业的战略业务单位逐一进行分析，将企业的业务划分为4个不同的业务区域进行分析和调整的方法。运用BCG法的进行业务构成分析的步骤如下：

　　 1.计算各业务的市场增长率和企业的相对市场占有率

2.划分业务区域，并对企业业务进行分类

　　（1）明星业务。即市场增长率高、相对市场占有率也高的业务。明星业务具有如下特点：市场增长率高，总体市场供不应求，有待进一步扩大整体生产能力；相对市场占有率也高，对于该类业务，企业居于领先地位，竞争能力强，有必要、也有可能进一步扩大生产能力；由于投资成本高，当前利润低，是企业将来的主要资金源。

　　（2）现金牛业务。即市场增长率低、相对市场占有率高的业务。现金牛类业务具有如下特点：市场增长率低，总体市场上供求基本平衡，不必在扩大生产能力方面多加投资；相对市场占有率高，企业对于该业务的经营具有相对优势，竞争能力强；由于投资少、成本低，经营利润丰厚，是企业当前的主要资金来源。

　　（3）问题业务。即市场增长率高、相对市场占有率低的业务。问题类业务具有如下特点：市场增长率高。该业务的总体市场前景较好，目前仍处于供不应求的局面；相对市场占有率低，说明企业对该业务的经营处于不利地位，竞争能力较差；属于发展中的新兴业务，企业的发展前景不定，经营风险大，当前利润低，资金不足。

　　（4）瘦狗业务。即市场增长率低、相对市场占有率也低的业务。瘦狗类业务具有以下特点：市场增长率低，说明该业务的总体市场状况已每况愈下，处于衰落期；相对市场占有率低，说明本企业在行业中处于劣势地位，缺乏竞争力；业务经营中利润率低，具有危机感。

　　 3.制定业务调整战略

（1）发展型全面投资战略。发展型全面投资战略是指企业通过积极投资来扶持和发展某些有前途的业务。发展型全面投资战略主要适用于明星类业务。

　　　 ①注重营销费用的投入。

　　　 ② 注重生产费用的投入。

　　　 ③注重科研开发费用的投入。采取差异化战略，体现本企业的业务特色。

　　　 ④注重业务管理费用的投入，组织生产、销售部门的骨干力量来管理该类业务。

（2）维持型市场拓展战略。是指企业以维持、巩固和拓展某些业务的市场地位为目的的发展战略。这一战略适用于现金牛类业务。

　　　 ① 重视市场竞争，投入适当的促销费用。

　　　 ② 控制设备投资，保持现有的生产能力。

　　　 ③ 在市场细分的基础上，适当投资改进产品。

　　通过以上措施，尽量延长该业务的市场寿命，保持企业的相对优势，以获取更多利润，为其它业务的发展提供资金。

（3）选择型发展战略。是指企业通过分析，重点投资发展某些有前途的业务，而淘汰另一些业务的战略。选择型发展战略适用于问题类业务。

　　　 ① 重视市场调研和预测分析，预测各个业务的市场增长率变化及企业的投资效果。

　　　 ② 对于市场增长率持续增加且投资效益好的业务，采取重点投资、高质量、强促销、合理定价的方式来开拓市场，提高市场占有率。

　　　 ③ 对于市场增长率呈下降趋势、投资效益差的业务，应控制投资，采取撤退的策略退出市场。

　　　 ④ 重视对该业务的管理，组织有能力、敢冒风险的人去领导该战略的实施，必要的时候可聘请专家组成临时的决策咨询部门，为该战略的实施出谋划策。

（4）淘汰型控制战略。淘汰型控制战略是指企业逐渐减少某些业务的投资，适时地退出市场的战略。淘汰型控制战略适用于瘦狗类业务。

　　　 ① 抽资牟利作为企业的战略目标，逐渐削减该业务的投资，尽可能多从该业务的经营中获取利润。

　　　 ② 逐渐缩减该业务，压缩生产数量和品种、缩减目标市场和渠道、网点，尽量减少开支。

　　　 ③ 对于无利可图的没落性业务，采取转让、拍卖、分离、放弃等方式进行淘汰，从市场中彻底撤退出来。

　　通过以上四种战略措施，使现金牛业务所获得的富余资金，提供给明星业务和一部分有发展前途的问题业务，促使问题业务向明星业务发展；进一步促进明星业务的发展，保持和扩大明星业务的市场占有率，随着市场需求量的减少，使明星业务向现金牛业务转化，而不致于转向瘦狗业务。通过以上战略措施，促使企业的现有业务的结构趋向合理化，形成豆芽形结构：即有较多的现金牛业务和明星业务；有一部分问题业务；仅有少量的瘦狗业务，

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