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陕西自考市场营销学(00058)复习资料—竞争战略与竞争优势

2019-03-27 11:49:46 来源：陕西自考点击：

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陕西省自考网为大家整理2019年陕西自考市场营销学(00058)—竞争战略与竞争优势复习资料

自考专业：工商企业管理专业（专科）

自考课程：市场营销学(00058)

自考考点：竞争战略与竞争优势

第十一章　企业竞争战略

第一节竞争战略与竞争优势

竞争战略的选择由两个中心问题构成。一个中心问题是企业在其产业中的相对地位。地位决定了企业的盈利能力是高于还是低于产业中的平均水平。一个在地位上占优势的企业即使在产业结构不利、产业的平均盈利能力水平不高的情况下，也可以获得较高的收益率。另一个中心问题是从长期盈利能力和决定长期盈利能力的因素来看各行业所具有的吸引力。各个行业并非都提供同等的持续盈利机会，一个企业所属行业的内在盈利能力是决定这个企业盈利能力的一个要素。

　　一个企业与其竞争厂商相比可能有无数个长处和弱点，基本的竞争优势却体现为两种，即低成本或别具一格。也就是说，一个企业拥有的一切长处或弱点的重要性，最终是它对相对成本或产品的特点产生影响的一个函数。成本优势和别具一格又来源于产业结构，它们是由一个企业比其竞争对手更增长于应付五种竞争力量的能力所决定的。
一、五种基本的竞争力量：驱使产业竞争的力量

（一）现有企业之间的竞争

　　影响产业竞争激烈程度的主要因素有：

　　 1.竞争对手大量存在或势均力敌

　　 2.行业增长缓慢

　　 3.高固定成本或高库存成本

　　 4.差异或转换成本欠缺

　　 5.大幅度增容

　　 6.高战略利益

　　 7.退出壁垒高

　　（二）潜在进入者的威胁

　　对于一个行业来讲，进入威胁的大小取决于当前的进入壁垒和进入者可能遇到的现有企业的反击。如果壁垒高筑，新进入者认为严阵以待的现存企业会坚决地报复，那么，这种进入威胁就会较小。进入壁垒主要有：

　　 1.经济规模

　　 2.产品差异化

　　 3.资本需求

　　 4.转换成本

　　 5.获得的分销渠道

　　 6.其他与规模无关的成本优势

　　 7.政府政策

　　（三）替代品的威胁

　　替代品是指在功能上能部分或全部代替某一产品的产品，如甜菜糖或玉米糖是甘蔗糖的替代品。替代品与现有产品之间存在着较高正值的需求交叉弹性因此而互为竞争品，特别是当顾客对它们的需求非此即彼时更是如此。因此，可以说一个行业的所有企业都与生产替代产品的行业形成竞争。替代品设置了行业中企业可谋取利润的定价上限，从而限制了一个行业的潜在收益。替代品不仅限制平时情况下的利润，而且在行业繁荣时也使可获的丰厚利润减少。

　　（四）供方竞价的压力

　　行业中企业与其供应商之间，供应商们的提价或降低所购产品或服务的质量对企业施加压力。供方压力可以迫使一个行业因无法使价格跟上成本的增长而失去利润。

　　（五）买方竞价的压力

　　买方的压力来自于买方采取压低价格、要求较高的产品质量和索取更多的服务项目等竞争手段，并且从竞争者彼此对立的状态中获利，所有这些都是以行业利润作为代价的。

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