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陕西自考市场营销学(00058)名词解释—广告目标与广告预算
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陕西省自考网为大家整理2019年陕西自考市场营销学(00058)—广告目标与广告预算复习资料
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自考专业:工商企业管理专业(专科)
自考课程:市场营销学(00058)
自考考点: 广告目标与广告预算
二、广告目标与广告预算
(一)广告的目标
广告目标是在特定时期内对特定的广告对象所要完成的特定的沟通任务和所要达到的沟通程度。广告目标必须服从有关目标市场、市场定位和营销组合各项既定决策。广告目标的设定应该非常明确具体。
如果把广告要解决问题作为广告的目标,广告目标可以分为提供信息、说服购买和提醒使用三种。
信息性广告主要用于产品的市场开拓阶段,此时的目标是建立初步市场需求。
说服性广告最常用于产品竞争趋于激烈的阶段,此时的目标是影响消费者心理,为品牌培植选择性需求。
提醒性广告主要在产品的市场成熟期使用,此时的目标是在保持顾客对其产品的注意和忠诚。
(二)广告预算
确定广告目标之后,接下来就要进行广告预算,确定广告支出。为了达到广告预算的合理化,要分析影响广告预算的各种因素。这些因素至少包括:
1.产品生命周期
2.市场竞争状况
3.采取的竞争战略
4.产品的差异性
在实践中,广告预算通常采用以下方法:
1. 量力而行法
企业根据自己的财力决定广告预算的方法称为量力而行法。
2.销售百分比法
企业以特定的销售额(销售实绩或者预计的销售额)或销售单价的百分比来安排广告开支的方法,称为销售百分比法。
按销售百分比法确定广告预算的优点是:
(1)费用与业绩挂钩。
(2)增强竞争的稳定性。
按销售百分比法确定广告预算的不足之处主要是:
(1)因果倒置。
(2)有可能丧失市场机会。
(3)与营销战略相冲突。
3.竞争对等法 :企业采取比照竞争者的广告开支来决定广告预算。
4.目标任务法
企业在明确广告的特定目标、确定达到该目标必须完成的任务的基础上,估算完成各项任务所需费用并由各项费用之总和得出计划的广告预算的一种广告预算方法。
这种方法的优点在于:它能使营销管理者较好地处理市场份额、广告展露水平、试用率等与广告预算总额的关系,克服预算费用确定的盲目性。目标任务法的缺点是对各位经理的职业经验要求很高,能够比较准确判断目标、任务和费用的关系。另外,对经理人员的职业操守要求也很高。
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